05.12.2017

Werte statt Preise

Raus aus der Preisdiskussion im Geschäftskundenvertrieb

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Clevere Unternehmen verstehen, wie Ihre Produkte und Dienstleistungen bei Geschäftskunden Werte schaffen. Werte werden aus Kundensicht nur dann erzielt, wenn die gesamten Kosten des Produktes über die gesamte Nutzungsdauer niedriger sind ist als die Summe der Produktvorteile. Nur dann gibt es einen positiven Nettonutzen. Sie können diesen Nettonutzen nach der Kapitalwertmethode sogar mit einem Kalkulationszins auf den Gegenwert abzinsen und finanziell darstellen. Im Ergebnis erhalten Sie dann den Wertbeitrag Ihrer Problemlösung. 

Raus aus der Preisdiskussion

Mit diesen Methoden diskutieren Sie beim Kunden weniger über Preise, sondern über die Kosten- und Qualitätswirkungen Ihrer Produkte und Dienstleistungen. Mit diesem Ansatz sind Sie in der Lage, einen outputorientierten Preis mit Ihrem Kunden zu vereinbaren. Ihre Kunden haben eine sichere Kalkulationsbasis. Sie kommen aus der Diskussion um Produkteinzelpreise heraus und erzielen Vorsprünge gegenüber Wettbewerbern, die nur Produkte und keine Problemlösungen anbieten können.

So basieren z. B. die Contracting-Modelle der Energiedienstleister auf diesem Prinzip. Verkauft und bezahlt wird die verbrauchte Nutzenenergie (z. B. Wärme oder Druckluft). Die Preise der dafür benötigten Primärenergie wie Gas und Strom (z. B. kWh) stehen in diesem Modell nicht zur Diskussion. 

Investitionsrechnung aus Kundensicht

Für diese Investitionsrechnung benötigen Sie also die Kosten und die in Geld ausgedrückten Vorteile Ihres Produktes aus Kundensicht.

  • Die Kosten können Sie noch leicht bestimmen. Sie setzen sich zusammen aus den Anschaffungskosten, wie zum Beispiel Nettokaufpreis, Fracht, Installation, Customizing, Schulungen und den laufenden Betriebskosten, wie die Wartung, Reparaturen, Energie. Bewerten Sie auch die Zeit, die Ihre Kunden für Ihre Produkte aufwenden müssen, beispielsweise für den Kauf, die Fakturierung und die Wartung. Sie können diese Zeiten durch einfache Prozesse und Standards reduzieren und dadurch Werte schaffen.
  • Schwieriger ist es, den Nutzen Ihrer Produkte zu bewerten. Bei Konsumgütern werden Produktvorteile häufig als emotionale Nutzenkomponenten beschrieben, z. B. Spaß, Lebensgefühl, Aussehen. Die emotionale Produktwerbung dominiert daher in diesem Bereich. Bei Investitionsgütern ist das anders. Zwar spielen Emotionen in der Beziehung zwischen Verkäufer, Key Account Manager und dem Geschäftskunden, der auch häufig aus einem Einkaufsgremium besteht, auch eine Rolle. Wichtig ist jedoch auch das in Zahlen ausgedrückte Preis-Leistungsverhältnis.

Deshalb müssen Marketing- und Vertriebsexperten finanzwirtschaftliche Methoden beherrschen und sie als Argument beim Kunden einsetzen können.

Produktvorteile bewerten

Damit Sie den Nutzen Ihres Produktes für Ihre Geschäftskunden anschaulich in Zahlen ausdrücken können, müssen Sie die Kostenstrukturen Ihrer Kunden oder zumindest die durchschnittlichen Branchenwerte kennen. Mit einem Simulationsmodell können Ihre Außendienstmitarbeiter dann direkt beim Kunden zeigen und beweisen, welche positiven Auswirkungen der Einsatz der eigenen Systemlösungen auf die Kostenstruktur hat.

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